春節將至,各平臺開啟“紅包大戰”
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春節將至,各平臺開啟“紅包大戰”,春節鉅額流量當前,如今短視訊平臺、電商平臺、社交平臺等從四面進軍春節紅包營銷,上演“龍爭虎鬥”。春節將至,各平臺開啟“紅包大戰”。
春節將至,各平臺開啟“紅包大戰”1
春節即將到來,快手、京東、抖音等APP又紛紛開啟了“紅包大戰”。其中,京東15億,支付寶5億,快手為22億,百度22億元,抖音20億。
值得一提的是,樂視視訊卻反其道而行,在APP圖示上打出“分不起”的字樣。不僅如此,樂視視訊還在其官微釋出動態稱,2022春節紅包大戰總額超80億,分紅包是分不起的。
事實上,樂視視訊的上述這種玩法已非首次,早在2021年春節時,拼多多、百度和抖音等APP紛紛開啟了“紅包大戰”,各APP圖示上標註出總髮放10億到28億不等紅包金額。
而彼時,樂視視訊APP也是反其道而行之,在APP圖示上打出“欠122億”的字樣。樂視視訊不僅在當年的網際網路紅包大戰中搶了風頭,還憑高調宣佈欠122億的舉動一度衝上微博熱搜榜。
春節將至,各平臺開啟“紅包大戰”2
如今的年味兒都帶著“數字味”。
集五福、搶紅包是為當今Top2的新年俗。這邊廂大家被朋友圈眼花繚亂的“紅包封面”刷屏, #網際網路公司春節紅包哪家強# 話題再現微博熱搜,那邊廂支付寶集五福準時上線,我們又進入了全民掃掃掃的熟悉節奏。
新年俗背後,是巨頭戰爭的硝煙四起。
等了8年的京東,今年首冠央視春晚發15億紅包和好物,重新整理“春晚史上最高”;快手於19日開啟“迎虎年,追冬奧,分22億”活動,週期一直持續到“冬奧時間”;阿里繼續祭出集五福大殺器,本質上是“拼手氣分5億”紅包玩法;此外,百度雖未正式官宣,但APP圖示已更新了“好運中國年,分22億”的策略;抖音 #溫暖中國年# 專題活動則透露了“分20億”的打法,但相關配套玩法暫未公佈……
溯源春節紅包大戰,19年前還只是阿里旗下支付寶與騰訊系微信間的二人battle,如今短視訊平臺、電商平臺、社交平臺等從四面進軍春節紅包營銷,上演“龍爭虎鬥”。春節鉅額流量當前,這既是一場平臺拉攏支付使用者之爭,又是一場平臺搶奪使用者注意力之戰。
但從今年的社交討論來看,大家對平臺千篇一律、複雜繁瑣的紅包玩法抱怨聲漸強,也越來越失掉了掃敬業福的耐心,快手紅包從去年“分21億”到今年“分22億”,被網友調侃只會一年漲1億。如此,大眾對春節紅包玩法疲態盡顯之下,誰家能異軍突起成為謎題。
京東首徵春晚的野心
春晚紅包和春節紅包是兩座戰場。
如果把春節紅包戰比作是各平臺偏安一隅的“諸侯紛爭”,那麼,每年能搶到在春晚發紅包的唯一資格,則是場一勞永逸的“攻壘戰”。國人年年抱怨春晚不好看,但它始終沒跌下第一國民流量地的寶座,誰能在那發紅包,誰就是被全民關照的物件。
14年,微信藉著一招去春晚發紅包的妙棋,成功啟用超800萬微信支付使用者,被阿里巴巴形容為“偷襲珍珠港”,此事連帶逼得支付寶在16年春節想出“集五福平分2.15億現金紅包”的狠招,這才有了國人每年集五福過年的後話。
15年,微信再憑和春晚合作“搖一搖”紅包促海量使用者繫結銀行卡;16年,支付寶以2.69億元拿下春晚合作反將一軍;此後兩年,微信和支付寶輪流坐莊,直到19年百度入局發了9億,20年快手發10億,21年抖音發12億,越來越多新生平臺連年炒熱戰火,皆或多或少借春晚紅包實現了平臺引流。
今年這場“攻壘戰”的贏家,是從14年網際網路巨頭承包春晚紅包互動以來首度入局的“新人”京東。京東為此下了血本,據說在公司內部成立了8個專案組,推動春晚紅包營銷週期從臘月二十二(1月24日)一直持續至元宵節(2月15日)。相較去年抖音12億多了3億的紅包和好物,也彰顯了京東之決心。
據官方介紹,從1月24日開始,使用者就可登入京東APP提前預約春晚互動活動。除夕(1月31日)當天,使用者只需在看晚會同時開啟京東APP“搖一搖”,即可參與瓜分15億紅包和好物。其中,紅包福利分為京東無門檻購物紅包、品牌無門檻購物紅包等;好物福利為實物券形式,即消費者僅需支付1分錢就可兌換實物大獎的特殊權益。
事實上,京東在今年春節營銷方面的先發姿態還不只這個。早在10號,京東旗下“京東電器”就釋出了一則品牌賀歲大片《後背》,那部片可謂2022年首個備受矚目的賀歲短片,加之這次拿下春晚紅包派發權,各界明顯都感受到京東對於今年春節營銷的發力。
我們或可從兩方面理解京東的發力原因。其一是因為業績表現及業務優勢。去年在行業大環境不利背景下,京東第三季度收入仍保持了25%的高速增長。再者,即便當下電商業面臨直播電商的衝擊,但京東握有的自營電商和物流核心業務仍未喪失優勢。簡單來說,選擇使用行業領先的京東快遞、在京東商城購物的使用者基數仍舊相當之大。
其二是因為競爭者的式微。一方面,新生平臺裡,拼多多因“員工猝死事件”口碑和氣運都處於下風,抖音和快手因流量觸頂放緩拉新步伐;另一方面,老牌巨頭裡,阿里巴巴因實施“二選一”被罰182.28億元,上市折戟的螞蟻金服被整改,已無太多心力開展營銷;騰訊去年深陷反壟斷監管,旗下微信也已很多年不把春晚當作馳騁的沙場。
相較於同行,無論是擁有9.53億月活的阿里巴巴,還是手握8.673億月活的拼多多,身背5.52億月活的京東與之還有不小差距,但差距就意味著豐富的增量空間。在各對手時運不濟之時,京東此次拿15億加碼春晚紅包營銷,有望成為京東扭轉電商格局的一個轉折點,讓我們拭目以待它的表現。
眾平臺紅包大亂鬥
今年春節紅包大戰的關鍵詞估計是“亂”。
正如上文分析京東對手時我們所看到的,巨頭們去年的發展可謂是各有各的困局,在春節那麼大流量的營銷節點上,各家都在努著勁借“紅包戰”迴光返照,但玩法同質化之下,誰家都沒有一定突圍的信心。
評實力或許評不出來,但要評今年最努力的一個,快手可以說是當仁不讓。很多人都忽略掉快手此次“分22億”活動的一個亮點是,它將冬奧節點營銷動作完全帶入紅包活動,分設為1.19-1.31的春節主會場和2.1-2.20的冬奧主會場,打出“上快手,迎虎年,追冬奧”的`口號。
一則邀請岳雲鵬分飾多角的宣傳片,透露了快手今年的紅包玩法:虎虎來闖關,通關必得36元現金紅包;跳一跳,每跳一步都有錢,越跳越多金;集卡分2億,前一萬名集齊就有666元現金紅包;翻轉手機迎財神,最高得6666元現金紅包;除夕當天紅包過億,一整天紅包不斷……
不得不說,快手今年拿出22億在眾平臺裡算很有良心,但其被詬病的一點是玩法繁瑣、且很多微博網友反映玩完遊戲可提現金額遠低於紅包顯示金額,這都阻礙了更多的使用者養成來快手玩遊戲、分紅包的使用習慣。
相較而言,阿里旗下的“支付寶集五福”就沒有拉新的困擾,它早已進化為無數國人過春節的必備娛樂活動。在與親朋好友一起掃福字、換福卡的歡樂互動中,既加深了彼此的溝通聯絡,又巧妙避免尬聊,最後還滿足了收集心理並獲得實在的現金獎勵。
今年的集五福活動從1月19日持續到1月31日,總金額5億元,參與玩法除了大家往常熟悉的AR掃福、寫福字、螞蟻森林、螞蟻莊園等,今年還新增了“看視訊得福卡”和“搖一搖”功能,其實玩法都不新鮮,還有鼓動使用者看視訊廣告之嫌。
集五福雖然已成國民級活動,但這麼多年來,網友已經深諳其中“套路”且玩得疲了。每年集齊人數越來越多,意味著每人所能瓜分的現金額度越來越低,尤其今年“敬業福輕鬆得”現象凸顯,很多人覺得“每年都是一兩塊早就不想玩了”。
百度和抖音都還沒正式官宣紅包戰法,但已透露出一些訊息。據證券時報報道,今年百度將開啟“2022好運中國年”活動,八大活動瓜分22億紅包,其APP圖示已經更新。其中,“團圓紅包”活動已上線,“集好運”活動將在1月22日開跑。另一個亮點是,百度還將在“好運中國年”期間發放虎年春節典藏版數字藏品,這是百度釋出的首個數字藏品。
去年的“春晚選手”抖音今年比較沉得住氣,始終未官宣紅包玩法,但其話題活動 #溫暖中國年# 似乎透露出一些資訊。據話題介紹,1月25日到31日使用者參與集年味活動,集齊即可瓜分7億現金;參與紅包雨和放煙花互動,可瓜分3億現金。可見,目前抖音透露的活動資訊還是過少,是今年最具變數的一個平臺。
總體來說,今年各平臺春節紅包營銷並未有誰打出足夠的差異化,目前來看很難能跑出更出圈的營銷大事件。如此以來,與其押寶紅包營銷,犀牛君倒更期待各平臺今年能否在泛賀歲內容方面打造出“爆款”作品。
比如快手短劇今年聯合《一年一度喜劇大賽》裡出圈的編劇六獸策劃指令碼,拍攝了一部講述“年輕人過年在廁所穿越”的極具腦洞、又不乏溫情核心的賀歲短劇《過過過年》;抖音聚焦80後、90後、95後創作者拍出了一部微電影《敬自己》,一反傳統賀歲短片的喜慶向調性,給了大家觸碰到內心柔軟的真實感動。
上述這些賀歲內容,包括京東的《後背》,或許還沒有成為徹底出圈的“大爆款”,但隨著這些舉平臺之力打造的春節優質內容被傳播,或將助推更多使用者參與到平臺紅包活動。換言之,內容才是營銷最穩妥的助推器。
春節將至,各平臺開啟“紅包大戰”3
繼京東宣佈與央視達成2022春節聯歡晚會獨家互動合作伙伴、除夕夜將發放總價值15億元的紅包和實物後,其它網際網路公司也開始佈局春節檔期的紅包大戰了。
1月20日,抖音推出“溫暖中國年”活動,將在春節送出20億紅包。就在前一日,快手2022春節活動正式官宣啟動,將在除夕當日為參與的使用者發放價值22億元的紅包。百度2022“好運中國年”活動亦於同日正式開啟,活動紅包總金額22億。
此外,支付寶延續了6年的集五福瓜分紅包活動也如期而至,集滿五福的使用者將共同瓜分5億紅包。與以往玩法有所不同的是,今年的活動全面面向商家開放,1000多名商家將成為主角,商家可以通過自己的支付寶小程式、生活號、App等私域陣地為全國使用者發福卡。
“如果紅包金額還不錯,是有興趣參與一下的,”有關注春節紅包的使用者向21世紀經濟報道記者表示,“但如果費半天勁,最後只是幾塊幾毛錢,就覺得沒意思了。”
紅包大戰來了
臨近春節,各網際網路平臺的紅包大戰成為公眾關注的焦點。
最早確定訊息的是京東。1月5日,在中央廣播電視總檯2022年春節聯歡晚會獨家互動合作專案釋出會上,京東成為總檯2022年春晚獨家互動合作伙伴。京東集團副總裁、京東零售市場營銷與商業化中心負責人邵京平現場介紹,此次春晚互動不僅有分紅包活動,更有海量實物大獎,全民將共同分享15億紅包和好物。
具體而言,從臘月二十二(1月24日)開始,使用者可以提前預約春晚互動,並邀請好友分紅包;除夕(1月31日)當夜,使用者可一邊觀看春晚,一邊前往京東APP參與“擊鼓迎春”活動,參與搖一搖分紅包和好物。大年初一(2月1日)至十四(2月14日),使用者仍可通過“擊鼓迎春”活動,繼續拜年送祝福,並全程線上領取福利;元宵節(2月15日)當天,京東還將持續為使用者帶來好禮與好物。
而近日,網際網路企業紅包大戰則頗有愈演愈烈的態勢,包括抖音、快手、百度、支付寶等紛紛下場,讓使用者“薅羊毛”。
其中,抖音的春節紅包據稱有20億元。目前瞭解到的活動內容是,自1月25日至31日,使用者參與集年味活動,集齊即可瓜分7億現金;參與紅包雨和放煙花互動,可瓜分3億現金。2月1日至6日,使用者可在抖音極速版參與更多“溫暖中國年”活動。
快手方面,今年其春節活動分為預熱會場和除夕會場,使用者可在1月19日起,通過參與各種趣味活動在除夕當天瓜分22億紅包。據快手官方介紹,使用者在App春節主會場中參加闖關活動,通關必得36元現金紅包;前一萬名完成集卡活動的將獲得666元現金紅包;翻轉手機迎財神最高可得6666元現金紅包。
百度的紅包規模毫不落後。據介紹,百度2022“好運中國年”活動紅包總金額22億,與快手平分秋色。春節期間,百度還將聯合美團、小紅書、順豐等十餘家企業互聯互通,打造一站式春節服務。百度還將在“好運中國年”期間發放虎年春節典藏版數字藏品,包括博物館系列千手觀音、珍藏版天壇瑞獸、百度好運虎等,這也是百度釋出的首個數字藏品系列。
此外,支付寶的集五福活動也於近日開啟,將在除夕夜晚10點18分開獎瓜分5億紅包。
據瞭解,今年使用者集卡的玩法更為豐富,除了AR掃福、寫福字、螞蟻森林等,還增加了搖一搖和生活頻道兩種獲取渠道。使用者線上下使用支付寶掃碼支付,就有機會獲得福卡,在1000多個商家的支付寶小程式中也能獲得福卡。不過,截至發稿,已有超過218萬人集齊五福。這也就意味著,到除夕日支付寶紅包金額或將只是人均個位數的水平。
多方備戰
面對一觸即發的紅包大戰,網際網路公司也在持續備戰。
作為首次參與春晚紅包互動的獨家合作伙伴,京東顯得尤其鄭重。21世紀經濟報道記者瞭解到,目前京東圍繞春晚紅包專案已成立8個專案組,涉及活動、研發、客服、風控等領域。
從1月5日官宣並啟動備戰,到1月24日春晚紅包互動預約活動開啟,京東的春晚紅包備戰時間只有19天。短時間內需要排程大量資源,也意味著由上至下的集體參與。有訊息稱,該專案由京東集團總裁徐雷親自下場整體負責,京東零售CEO辛利軍牽頭,其重視程度可見一斑。
“時間確實比較倉促,從1月6日到1月17日,我們已完成整個機房全系統的五輪壓測,過去通常是一週做一兩輪(壓測)。”京東零售技術與資料中心技術平臺研發部李 軍亮在接受採訪時回憶道,“在整個過程中基本都是封閉作戰,基本不眠不休去操作。”
而在這個過程中,京東備戰團隊也發現並解決了一些問題,從而能夠更有效地保證最終的呈現效果。“京東做春晚互動活動的複雜度,遠比其它企業要高,因為其它企業主要就是發紅包,我們不僅發紅包,還要發優惠券和實物,擁有更多複雜的玩法,”李 軍亮指出,“電商註定是一個比較複雜的場景,為了確保萬無一失,我們設計了多個場景。”
如果說京東的備戰是聚焦於互動複雜場景的一場“大練兵”,百度則意在“合縱連橫”。1月17日,百度聯合美團、小紅書、順豐、攜程、知乎、同程、貓眼、58同城等十餘家企業宣佈開啟互聯互通深度合作,將以春節為起點,在流量、技術、服務生態三大層面展開互聯互通合作。
據瞭解,上述十餘家企業已在百度App內上線智慧小程式,百度將在今年的“好運中國年”活動期間開放百億流量給互聯互通合作伙伴,共同為使用者打造一站式春節服務。
百度App相關負責人表示,十餘家網際網路企業互聯互通可以有效提升使用者體驗,使用者在百度App內使用相應智慧小程式可直接完成預訂酒店、購買火車票、電影票等高頻服務,不再需要在不同App之間跳轉。
不同企業發放春節紅包各有意圖,不過真正回饋使用者才是王道。“挺期待今年的春節紅包,既能在春節期間有更多打發時間的方式,也能跟親友間有更多話題,還能薅薅大廠的羊毛,何樂而不為?”有使用者表示,“不過還是希望紅包背後是真正回饋使用者,而不是引導下載APP、體驗新產品這類的套路。”
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