唯品會發布2021年財報,數據持續下滑
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唯品會發布2021年財報,數據持續下滑,2021年,唯品會全年活躍用戶數較2020年同比增長12%至9390萬,電商行業流量天花板也在影響唯品會,唯品會發布2021年財報,數據持續下滑。
唯品會發布2021年財報,數據持續下滑1
2 月 23 日美股盤前,唯品會公佈去年第四季度及全年財報。
數據顯示,唯品會去年第四季度營收 341 億元,同比下滑 5%,環比增長 37%,淨利潤爲 14.23 億元,同比下降逾 40%。
2021 年全年,唯品會累計營收 1171 億元,同比增長 15%。
第四季度本就是電商銷售旺季,營收增長是可以預見的,但更值得注意的是,唯品會訂單數量、GMV 和活躍用戶數的同比增幅已連續多月下滑,並在第四季度由增長轉爲下降,其中訂單數同比下滑5%至2.17億元,GMV 同比下降4%至570億元,活躍用戶數同比減少逾7%至4920萬。
如此明顯的疲軟態勢與 2020 年形成鮮明對比,因此儘管唯品會在去年年底就主動下調了營收指引,財報公佈後,其股價依然出現短線跳水,一度跌超 10%。
實際上,從 2021 年上半年開始,唯品會的業績就進入疲軟期,GMV、用戶數的增速均放緩,察覺到這一變化的資本市場早就表明了自己的態度,去三月底開始,唯品會股價便 " 一蹶不振 ",目前股價僅爲彼時的約五分之一。
圖:唯品會股價走勢
總的來看,唯品會經營狀況掉頭向下的原因既源自自身定位侷限,也離不開外部競爭加劇和引流方式多樣化。
從內部運營策略來看,唯品會作爲垂直類電商,主要聚焦服飾大牌 " 特賣 ",註定了其只能在巨頭博弈中扮演 " 配角 " 的命運,隨着電商巨頭們對各細分賽道不斷加碼,唯品會的生存空間也一步一步被擠壓。
例如,原本主打 3C 數碼、電器的京東已經與 LV、寶格麗和 DIOR 等多個大牌達成合作,憑藉已打響聲量的自營模式,或將對唯品會平臺形成分流。
從外部環境來看,人口紅利逐漸消失殆盡,流量見頂,淘寶、京東們都在投入重金拉新促活,唯品會也不例外。去年以來,唯品會贊助或植入了《乘風破浪的姐姐》、《三十而已》等多個大火的綜藝和電視劇,營銷費用穩定在 10 億元以上,遠高於前一年僅爲個位數的費用,第四季度營銷費用依然爲 11 億元。
然而其投入和收穫並未成正比,其季度活躍用戶數沒有較大增幅,去年第一季度和第三季度的用戶數均出現環比下降,第四季度則有所回升。
另外,給唯品會帶來更直接衝擊的還有直播、種草等新型帶貨、引流方式,尤其是直播間出現在各個電商平臺後,頭部主播直接連接品牌和消費者,省去不少中間商環節,也讓主播們有了議價能力,而唯品會的 " 特賣 " 模式大致也是與品牌達成合作後降低部分商品的`售價,且直播能給消費者帶來新鮮感和更多樂趣。唯品會的優勢正慢慢被隱藏至黑暗裏。
對於今年第一季度的業績指引,唯品會預計營收將爲 270-284 億元,同比下滑 0-5%,由此可推測,其用戶數量和 GMV 掉頭向下的趨勢大概率不會改變。
與其他在巨頭廝殺中逐漸出局的垂直電商選手們相比,連續 30 多個季度盈利的唯品會已經證明了自己的實力。
但在外部環境越來越 " 卷 " 的情況下,唯品會或許也需要作出一定改變,可以嘗試新的銷售模式,或者讓自己的核心優勢更明顯,畢竟就連阿里都要轉身學習京東的自營模式了。
生存不易,且行且珍惜。
唯品會發布2021年財報,數據持續下滑2
2月23日晚,品牌特賣電商唯品會發布2021年第四季度以及全年財報。2021年,唯品會全年活躍用戶數較2020年同比增長12%至9390萬,全年收入同比增長15%,達1171億元。
但分季度來看,電商行業流量天花板也在影響唯品會:唯品會2021年前三季度訂單數量、平臺交易成交額、活躍用戶數等指標,同比增幅出現不用程度下滑。第四季度公司訂單數同比下滑5%至2.17億,平臺交易額同比下降4%至570億元,活躍用戶數同比減少逾7%至4920萬。
從財報數據可以看出,在電商行業競爭進入存量競爭時代,當阿里、拼多多等綜合電商平臺流量越來越集中,抖音、快手等新電商崛起,對唯品會這樣的垂直電商的生存環境造成進一步擠壓。
值得注意的是,唯品會在2021年也與淘寶、拼多多、京東一樣投入資金拉新促活。唯品會贊助或植入了《乘風破浪的姐姐》《三十而已》等多個大火的綜藝和電視劇,單季度營銷費用穩定在10億元以上,第四季度營銷費用依然爲11億元,遠高於2020年每季度不足10億元的營銷費用。
但是拉新促活的難度卻有所增加,其營銷費用投入的背後,活躍用戶等指標並沒有同比大幅增長。唯品會2021年季度活躍用戶數沒有明顯增加,三季度活躍用戶數4390萬與上年基本持平,第四季度活躍用戶數則同比減少逾7%至4920萬。
同時,直播電商、內容電商種草等新型帶貨模式,也對唯品會形成衝擊。尤其是直播間出現在各個電商平臺後,頭部主播直接連接品牌和消費者,讓主播們對品牌也有了比較強的議價能力,這與唯品會與品牌達成合作降低部分商品售價的“特賣”模式有一定的同質化,且相對於傳統的圖文電商,直播能給消費者帶來新鮮感和更多樂趣,這一定程度上消磨着唯品會的優勢。
在這種情況下,唯品會將自己定位深挖高價值、高活躍度的會員用戶,在“小而美”垂直電商中尋求機會。唯品會不斷提升渠道能力、完善供給端,如針對國潮消費趨勢,唯品會加強國貨品牌運營;針對年輕用戶對健康生活和科技體驗的追求,唯品會在不斷豐富智能家電、保健膳食等品類的SKU,爲消費者帶來更多選擇。
財報數據顯示,2021年,唯品會核心SVIP活躍用戶(即付費會員)數量同比增長50%,其線上淨交易額佔比達36%。SVIP用戶全年對平臺貢獻率達到非SVIP的8倍左右,他們具有高復購率、高購買力、高留存率等特點。唯品會方面稱,未來將推動付費會員體系覆蓋更多高價值消費者。
爲吸引用戶成爲付費會員,2021年8月,唯品會聯合包括騰訊視頻、QQ音樂、美團、叮咚買菜、亞朵集團等在內的9家平臺啓動了唯品會超級VIP“買1得9”會員月,會員權益覆蓋了影音、餐飲、出行等各個領域,與京東推進付費會員獲得感,採用了同樣的路徑,大力促進用戶轉化。
但對於未來唯品會預期依然非常謹慎。其年報中發佈的今年第一季度的業績指引顯示,2021年一季度唯品會預計營收270億至284億元,同比下滑0%至5%。由此可推測,其用戶數量和平臺成交額等核心數據,可能將延續2021年四季度的疲軟狀態。
不過,與其他在巨頭廝殺中逐漸出局的垂直電商選手相比,已經實現連續30多個季度盈利的唯品會,其也顯示出運營垂直電商的能力。然而,在電商存量運營時代,改變對唯品會已經無可避免,當阿里都要去學習京東的自營模式,唯品會應當也會嘗試新的銷售模式,讓自己的核心優勢更明顯。
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北京時間2月23日,特賣電商唯品會(,NYSE:VIPS)披露了未經審計的2021年第四季度和全年財務業績。受益於活躍用戶數增長的推動,2021年全年總收入同比(較上年同期)增長14.9%至1171億元。非美國通用會計準則下2021年淨利潤爲60億元,同比下降4.76%。
其中,去年第四季度總收入爲341億元,同比下降4.75%,符合市場預期。非美國通用會計準則下第四季度淨利潤爲18億元,同比下降30.77%。
唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示:“在過去的一年裏,我們戰略性聚焦核心品牌和高價值客戶,提升業務協同水平,重點強化我們作爲領先的品牌折扣零售商的定位和價值。展望未來,我們將堅定地執行好貨戰略,不斷深化品牌合作,提升獲客效率,持續用好貨來吸引用戶不斷來訪和購物,實現高質量、可持續的長期增長。”
2021年唯品會整體業務實現穩健增長,具體來看,2021年全年GMV同比增長16%至1915億元。全年的總訂單量同比增長14%至7.87億份。全年活躍客戶數量同比增長12%至9390萬。
其中,唯品會核心SVIP用戶的運營指標表現突出。核心SVIP活躍用戶數同比增長50%,其線上淨交易額佔比達36%。SVIP用戶全年ARPU達到非SVIP的8倍左右。
沈亞在晚間的電話會議上表示,目前SVIP貢獻了36%的銷售額,未來還要繼續促進更多的中層用戶成爲SVIP加大消費。由於其相對高一點的折扣程度和退貨率,SVIP給唯品會帶來的毛利可能會低一點,但整體的貢獻是普通用戶的好多倍,所以理論上還是有較好的收益。
就單季而言,唯品會去年第四季度業務表現整體放緩。具體來看,第四季度毛利率爲19.7%,而2020年同期爲21.9%。第四季度GMV爲570億元,同比下降3.88%。第四季度的活躍客戶數量爲4920萬,同比下降7.17%。第四季度的總訂單爲2.17億份,同比下降4.41%。
針對去年第四季度業務表現,沈亞在電話會上分析表示,第四季度整體表現較弱,其中有天氣以及疫情持續的原因。“我們主要的品類是衣服,季節的因素對唯品會的影響還是蠻關鍵的。Q4毛利率下降至19.7%,主要是由於做了很多促銷和補貼,但因天氣並沒有很冷,回報不高,Q4的毛利率表現不會是今年的常態。”
對於用戶增長策略的更新,沈亞在電話會上表示,去年唯品會在獲取用戶的成本上做了一些調整,不再亂花錢,而是在獲取高質量用戶上進行投入。嚴格用LTV(生命週期總價值)調整衡量各個渠道的獲客成本與回本月份,如果一些新客回本的時間有點長就放棄,也會砍去一些對老客戶留存上的發券以及廣告等費用。包括做品牌時,比如在電視劇、各類短視頻上面都建立了完整的模型。
沈亞表示,“我們希望延續去年四季度的用戶增長策略,今年還要大力獲取新客以及大力保證老顧客的留存,在用戶上面進行大力投入。”此外在標品業務上,沈亞也提出了新的預期:“正常網購者除了衣服外,也會買許多生活中的標品,因此今年唯品會加大力量在解決網購品類方面會做些調整,希望在標品上做出優勢。”
而對於直播行業興起帶來的衝擊,沈亞表示,“直播剛開始確實影響了像我們這種的‘貨架式電商’,但從長久來看,直播對我們的影響其實並不大,基本已經在穩定的一個階段。”
對於業務展望,唯品會預計2022年第一季度總收入將介於270億元和284億元,同比下降率約爲5%至0%。
沈亞在電話會上表示,現在比較難預測今年一整年的情況。疫情的持續加上用戶的消費信心和熱情都比較難看清。整體我們認爲2022年相對會比較穩定,不會有什麼特別大的起伏。
截至2月23日收盤,唯品會盤前報8.86美元,跌9.96%。近250日跌幅達74.41%。
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