春節將至，各平臺開啓“紅包大戰”

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春節將至，各平臺開啓“紅包大戰”，春節鉅額流量當前，如今短視頻平臺、電商平臺、社交平臺等從四面進軍春節紅包營銷，上演“龍爭虎鬥”。春節將至，各平臺開啓“紅包大戰”。

春節將至，各平臺開啓“紅包大戰”1

春節即將到來，快手、京東、抖音等APP又紛紛開啓了“紅包大戰”。其中，京東15億，支付寶5億，快手爲22億，百度22億元，抖音20億。

值得一提的是，樂視視頻卻反其道而行，在APP圖標上打出“分不起”的字樣。不僅如此，樂視視頻還在其官微發佈動態稱，2022春節紅包大戰總額超80億，分紅包是分不起的。

事實上，樂視視頻的上述這種玩法已非首次，早在2021年春節時，拼多多、百度和抖音等APP紛紛開啓了“紅包大戰”，各APP圖標上標註出總髮放10億到28億不等紅包金額。

而彼時，樂視視頻APP也是反其道而行之，在APP圖標上打出“欠122億”的字樣。樂視視頻不僅在當年的互聯網紅包大戰中搶了風頭，還憑高調宣佈欠122億的舉動一度衝上微博熱搜榜。

春節將至，各平臺開啓“紅包大戰”2

如今的年味兒都帶着“數字味”。

集五福、搶紅包是爲當今Top2的新年俗。這邊廂大家被朋友圈眼花繚亂的“紅包封面”刷屏， #互聯網公司春節紅包哪家強# 話題再現微博熱搜，那邊廂支付寶集五福準時上線，我們又進入了全民掃掃掃的熟悉節奏。

新年俗背後，是巨頭戰爭的硝煙四起。

等了8年的京東，今年首冠央視春晚發15億紅包和好物，刷新“春晚史上最高”；快手於19日開啓“迎虎年，追冬奧，分22億”活動，週期一直持續到“冬奧時間”；阿里繼續祭出集五福大殺器，本質上是“拼手氣分5億”紅包玩法；此外，百度雖未正式官宣，但APP圖標已更新了“好運中國年，分22億”的策略；抖音 #溫暖中國年# 專題活動則透露了“分20億”的打法，但相關配套玩法暫未公佈……

溯源春節紅包大戰，19年前還只是阿里旗下支付寶與騰訊系微信間的二人battle，如今短視頻平臺、電商平臺、社交平臺等從四面進軍春節紅包營銷，上演“龍爭虎鬥”。春節鉅額流量當前，這既是一場平臺拉攏支付用戶之爭，又是一場平臺搶奪用戶注意力之戰。

但從今年的社交討論來看，大家對平臺千篇一律、複雜繁瑣的紅包玩法抱怨聲漸強，也越來越失掉了掃敬業福的耐心，快手紅包從去年“分21億”到今年“分22億”，被網友調侃只會一年漲1億。如此，大衆對春節紅包玩法疲態盡顯之下，誰家能異軍突起成爲謎題。

京東首徵春晚的野心

春晚紅包和春節紅包是兩座戰場。

如果把春節紅包戰比作是各平臺偏安一隅的“諸侯紛爭”，那麼，每年能搶到在春晚發紅包的唯一資格，則是場一勞永逸的“攻壘戰”。國人年年抱怨春晚不好看，但它始終沒跌下第一國民流量地的寶座，誰能在那發紅包，誰就是被全民關照的對象。

14年，微信藉着一招去春晚發紅包的妙棋，成功激活超800萬微信支付用戶，被阿里巴巴形容爲“偷襲珍珠港”，此事連帶逼得支付寶在16年春節想出“集五福平分2.15億現金紅包”的狠招，這纔有了國人每年集五福過年的後話。

15年，微信再憑和春晚合作“搖一搖”紅包促海量用戶綁定銀行卡；16年，支付寶以2.69億元拿下春晚合作反將一軍；此後兩年，微信和支付寶輪流坐莊，直到19年百度入局發了9億，20年快手發10億，21年抖音發12億，越來越多新生平臺連年炒熱戰火，皆或多或少借春晚紅包實現了平臺引流。

今年這場“攻壘戰”的贏家，是從14年互聯網巨頭承包春晚紅包互動以來首度入局的“新人”京東。京東爲此下了血本，據說在公司內部成立了8個項目組，推動春晚紅包營銷週期從臘月二十二（1月24日）一直持續至元宵節（2月15日）。相較去年抖音12億多了3億的紅包和好物，也彰顯了京東之決心。

據官方介紹，從1月24日開始，用戶就可登錄京東APP提前預約春晚互動活動。除夕（1月31日）當天，用戶只需在看晚會同時打開京東APP“搖一搖”，即可參與瓜分15億紅包和好物。其中，紅包福利分爲京東無門檻購物紅包、品牌無門檻購物紅包等；好物福利爲實物券形式，即消費者僅需支付1分錢就可兌換實物大獎的特殊權益。

事實上，京東在今年春節營銷方面的先發姿態還不只這個。早在10號，京東旗下“京東電器”就發佈了一則品牌賀歲大片《後背》，那部片可謂2022年首個備受矚目的賀歲短片，加之這次拿下春晚紅包派發權，各界明顯都感受到京東對於今年春節營銷的發力。

我們或可從兩方面理解京東的發力原因。其一是因爲業績表現及業務優勢。去年在行業大環境不利背景下，京東第三季度收入仍保持了25%的高速增長。再者，即便當下電商業面臨直播電商的衝擊，但京東握有的自營電商和物流核心業務仍未喪失優勢。簡單來說，選擇使用行業領先的京東快遞、在京東商城購物的用戶基數仍舊相當之大。

其二是因爲競爭者的式微。一方面，新生平臺裏，拼多多因“員工猝死事件”口碑和氣運都處於下風，抖音和快手因流量觸頂放緩拉新步伐；另一方面，老牌巨頭裏，阿里巴巴因實施“二選一”被罰182.28億元，上市折戟的螞蟻金服被整改，已無太多心力開展營銷；騰訊去年深陷反壟斷監管，旗下微信也已很多年不把春晚當作馳騁的沙場。

相較於同行，無論是擁有9.53億月活的阿里巴巴，還是手握8.673億月活的拼多多，身背5.52億月活的京東與之還有不小差距，但差距就意味着豐富的增量空間。在各對手時運不濟之時，京東此次拿15億加碼春晚紅包營銷，有望成爲京東扭轉電商格局的一個轉折點，讓我們拭目以待它的表現。

衆平臺紅包大亂鬥

今年春節紅包大戰的關鍵詞估計是“亂”。

正如上文分析京東對手時我們所看到的，巨頭們去年的發展可謂是各有各的困局，在春節那麼大流量的營銷節點上，各家都在努着勁借“紅包戰”迴光返照，但玩法同質化之下，誰家都沒有一定突圍的信心。

評實力或許評不出來，但要評今年最努力的一個，快手可以說是當仁不讓。很多人都忽略掉快手此次“分22億”活動的一個亮點是，它將冬奧節點營銷動作完全帶入紅包活動，分設爲1.19-1.31的春節主會場和2.1-2.20的冬奧主會場，打出“上快手，迎虎年，追冬奧”的`口號。

一則邀請岳雲鵬分飾多角的宣傳片，透露了快手今年的紅包玩法：虎虎來闖關，通關必得36元現金紅包；跳一跳，每跳一步都有錢，越跳越多金；集卡分2億，前一萬名集齊就有666元現金紅包；翻轉手機迎財神，最高得6666元現金紅包；除夕當天紅包過億，一整天紅包不斷……

不得不說，快手今年拿出22億在衆平臺裏算很有良心，但其被詬病的一點是玩法繁瑣、且很多微博網友反映玩完遊戲可提現金額遠低於紅包顯示金額，這都阻礙了更多的用戶養成來快手玩遊戲、分紅包的使用習慣。

相較而言，阿里旗下的“支付寶集五福”就沒有拉新的困擾，它早已進化爲無數國人過春節的必備娛樂活動。在與親朋好友一起掃福字、換福卡的歡樂互動中，既加深了彼此的溝通聯繫，又巧妙避免尬聊，最後還滿足了收集心理並獲得實在的現金獎勵。

今年的集五福活動從1月19日持續到1月31日，總金額5億元，參與玩法除了大家往常熟悉的AR掃福、寫福字、螞蟻森林、螞蟻莊園等，今年還新增了“看視頻得福卡”和“搖一搖”功能，其實玩法都不新鮮，還有鼓動用戶看視頻廣告之嫌。

集五福雖然已成國民級活動，但這麼多年來，網友已經深諳其中“套路”且玩得疲了。每年集齊人數越來越多，意味着每人所能瓜分的現金額度越來越低，尤其今年“敬業福輕鬆得”現象凸顯，很多人覺得“每年都是一兩塊早就不想玩了”。

百度和抖音都還沒正式官宣紅包戰法，但已透露出一些消息。據證券時報報道，今年百度將開啓“2022好運中國年”活動，八大活動瓜分22億紅包，其APP圖標已經更新。其中，“團圓紅包”活動已上線，“集好運”活動將在1月22日開跑。另一個亮點是，百度還將在“好運中國年”期間發放虎年春節典藏版數字藏品，這是百度發佈的首個數字藏品。

去年的“春晚選手”抖音今年比較沉得住氣，始終未官宣紅包玩法，但其話題活動 #溫暖中國年# 似乎透露出一些信息。據話題介紹，1月25日到31日用戶參與集年味活動，集齊即可瓜分7億現金；參與紅包雨和放煙花互動，可瓜分3億現金。可見，目前抖音透露的活動信息還是過少，是今年最具變數的一個平臺。

總體來說，今年各平臺春節紅包營銷並未有誰打出足夠的差異化，目前來看很難能跑出更出圈的營銷大事件。如此以來，與其押寶紅包營銷，犀牛君倒更期待各平臺今年能否在泛賀歲內容方面打造出“爆款”作品。

比如快手短劇今年聯合《一年一度喜劇大賽》裏出圈的編劇六獸策劃腳本，拍攝了一部講述“年輕人過年在廁所穿越”的極具腦洞、又不乏溫情內核的賀歲短劇《過過過年》；抖音聚焦80後、90後、95後創作者拍出了一部微電影《敬自己》，一反傳統賀歲短片的喜慶向調性，給了大家觸碰到內心柔軟的真實感動。

上述這些賀歲內容，包括京東的《後背》，或許還沒有成爲徹底出圈的“大爆款”，但隨着這些舉平臺之力打造的春節優質內容被傳播，或將助推更多用戶參與到平臺紅包活動。換言之，內容纔是營銷最穩妥的助推器。

春節將至，各平臺開啓“紅包大戰”3

繼京東宣佈與央視達成2022春節聯歡晚會獨家互動合作伙伴、除夕夜將發放總價值15億元的紅包和實物後，其它互聯網公司也開始佈局春節檔期的紅包大戰了。

1月20日，抖音推出“溫暖中國年”活動，將在春節送出20億紅包。就在前一日，快手2022春節活動正式官宣啓動，將在除夕當日爲參與的用戶發放價值22億元的紅包。百度2022“好運中國年”活動亦於同日正式開啓，活動紅包總金額22億。

此外，支付寶延續了6年的集五福瓜分紅包活動也如期而至，集滿五福的用戶將共同瓜分5億紅包。與以往玩法有所不同的是，今年的活動全面面向商家開放，1000多名商家將成爲主角，商家可以通過自己的支付寶小程序、生活號、App等私域陣地爲全國用戶發福卡。

“如果紅包金額還不錯，是有興趣參與一下的，”有關注春節紅包的用戶向21世紀經濟報道記者表示，“但如果費半天勁，最後只是幾塊幾毛錢，就覺得沒意思了。”

紅包大戰來了

臨近春節，各互聯網平臺的紅包大戰成爲公衆關注的焦點。

最早確定消息的是京東。1月5日，在中央廣播電視總檯2022年春節聯歡晚會獨家互動合作項目發佈會上，京東成爲總檯2022年春晚獨家互動合作伙伴。京東集團副總裁、京東零售市場營銷與商業化中心負責人邵京平現場介紹，此次春晚互動不僅有分紅包活動，更有海量實物大獎，全民將共同分享15億紅包和好物。

具體而言，從臘月二十二（1月24日）開始，用戶可以提前預約春晚互動，並邀請好友分紅包；除夕（1月31日）當夜，用戶可一邊觀看春晚，一邊前往京東APP參與“擊鼓迎春”活動，參與搖一搖分紅包和好物。大年初一（2月1日）至十四（2月14日），用戶仍可通過“擊鼓迎春”活動，繼續拜年送祝福，並全程在線領取福利；元宵節（2月15日）當天，京東還將持續爲用戶帶來好禮與好物。

而近日，互聯網企業紅包大戰則頗有愈演愈烈的態勢，包括抖音、快手、百度、支付寶等紛紛下場，讓用戶“薅羊毛”。

其中，抖音的春節紅包據稱有20億元。目前瞭解到的活動內容是，自1月25日至31日，用戶參與集年味活動，集齊即可瓜分7億現金；參與紅包雨和放煙花互動，可瓜分3億現金。2月1日至6日，用戶可在抖音極速版參與更多“溫暖中國年”活動。

快手方面，今年其春節活動分爲預熱會場和除夕會場，用戶可在1月19日起，通過參與各種趣味活動在除夕當天瓜分22億紅包。據快手官方介紹，用戶在App春節主會場中參加闖關活動，通關必得36元現金紅包；前一萬名完成集卡活動的將獲得666元現金紅包；翻轉手機迎財神最高可得6666元現金紅包。

百度的紅包規模毫不落後。據介紹，百度2022“好運中國年”活動紅包總金額22億，與快手平分秋色。春節期間，百度還將聯合美團、小紅書、順豐等十餘家企業互聯互通，打造一站式春節服務。百度還將在“好運中國年”期間發放虎年春節典藏版數字藏品，包括博物館系列千手觀音、珍藏版天壇瑞獸、百度好運虎等，這也是百度發佈的首個數字藏品系列。

此外，支付寶的集五福活動也於近日開啓，將在除夕夜晚10點18分開獎瓜分5億紅包。

據瞭解，今年用戶集卡的玩法更爲豐富，除了AR掃福、寫福字、螞蟻森林等，還增加了搖一搖和生活頻道兩種獲取渠道。用戶在線下使用支付寶掃碼支付，就有機會獲得福卡，在1000多個商家的支付寶小程序中也能獲得福卡。不過，截至發稿，已有超過218萬人集齊五福。這也就意味着，到除夕日支付寶紅包金額或將只是人均個位數的水平。

多方備戰

面對一觸即發的紅包大戰，互聯網公司也在持續備戰。

作爲首次參與春晚紅包互動的獨家合作伙伴，京東顯得尤其鄭重。21世紀經濟報道記者瞭解到，目前京東圍繞春晚紅包項目已成立8個項目組，涉及活動、研發、客服、風控等領域。

從1月5日官宣並啓動備戰，到1月24日春晚紅包互動預約活動開啓，京東的春晚紅包備戰時間只有19天。短時間內需要調度大量資源，也意味着由上至下的集體參與。有消息稱，該項目由京東集團總裁徐雷親自下場整體負責，京東零售CEO辛利軍牽頭，其重視程度可見一斑。

“時間確實比較倉促，從1月6日到1月17日，我們已完成整個機房全系統的五輪壓測，過去通常是一週做一兩輪（壓測）。”京東零售技術與數據中心技術平臺研發部李軍亮在接受採訪時回憶道，“在整個過程中基本都是封閉作戰，基本不眠不休去操作。”

而在這個過程中，京東備戰團隊也發現並解決了一些問題，從而能夠更有效地保證最終的呈現效果。“京東做春晚互動活動的複雜度，遠比其它企業要高，因爲其它企業主要就是發紅包，我們不僅發紅包，還要發優惠券和實物，擁有更多複雜的玩法，”李軍亮指出，“電商註定是一個比較複雜的場景，爲了確保萬無一失，我們設計了多個場景。”

如果說京東的備戰是聚焦於互動複雜場景的一場“大練兵”，百度則意在“合縱連橫”。1月17日，百度聯合美團、小紅書、順豐、攜程、知乎、同程、貓眼、58同城等十餘家企業宣佈開啓互聯互通深度合作，將以春節爲起點，在流量、技術、服務生態三大層面展開互聯互通合作。