完整的營銷策劃方案包括哪些內容
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完整的營銷策劃方案包括哪些內容,營銷策劃的目的在於解決企業營銷中的問題,好的產品離不開一個成功的品牌營銷策劃方案。下面來看看完整的營銷策劃方案包括哪些內容。
一、整體分析:市場特徵、行業分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析
二、本產品(公司)SWOT分析:優勢、劣勢、機會、威脅
三、整個環境PEST分析:政策、經濟、社會、技術
四、營銷戰略規劃:市場引爆點、市場佈局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設計
五、營銷戰術規劃:產品策略、產品定位與細分;價格策略;渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規劃、渠道佔比、渠道銷售量預測分析、上市時間計劃。
六、促銷思路概要及促銷與推廣細案:上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、後期促銷跟進計劃。
編制原則
1、邏輯思維
策劃的目的在於解決企業營銷中的問題,按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況,交代策劃背景,分析產品市場現狀,再把策劃中心目的全盤托出;其次進行具體策劃內容詳細闡述;三是明確提出解決問題的對策。
2、簡潔樸實
要注意突出重點,抓住企業營銷中所要解決的核心問題,深入分析,提出可行性的相應對策,針對性強,具有實際操作指導意義。
3、可操作
編制的策劃書是要用於指導營銷活動,其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關係的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易於操作也必然要耗費大量人、財、物,管理複雜、顯效低。
4、創意新穎
要求策劃的“點子”(創意)新、內容新、表現手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
一個完整的品牌營銷策劃方案一般要包括至少以下6個板塊:
1、企業現狀及目標分析
首先對企業的現狀進行分析和評估,確定品牌是否清晰明確,意義是否積極向上,消費者的定位是否準確,消費者對於品牌的認知和印象是否和初衷一致,企業希望實現的效果和目前的狀態。
最後總結存在的不足和問題。
2、行業分析
分析該行業的市場環境,競爭對手品牌定位、策略選擇、策略格局。
3、品牌戰略選擇
分析企業的優勢劣勢,爲企業制定發展方向和目標。
4、品牌策劃
消費市場細分及研究、市場定位、品牌類別定位、品牌結構……
概括產品描述的'廣告語、總結品牌的形象、確定品牌形象代言人、Logo、包裝、渠道設計、終端物料等。
5、品牌管理
規劃品牌發展階段,確定階段的目標,細分目標,具體到企業的產品。
明確品牌戰略意義,內部統一認知觀念,統一行爲,統一形象。
品牌管理實施,建立與品牌管理要求相配合的績效考覈指標,完善激勵與約束機制,將品牌管理工作落到實處。
品牌審計,宣傳及包裝規範,市場佔有率,銷售額等。
6、品牌推廣與營銷策略
進行品牌形象的持續宣傳和品牌資產的維護。
營銷策劃的主要內容有以下幾點:
營銷戰略規劃、產品全國市場推廣、一線營銷團隊建設、促銷政策制定、專賣體系等特殊銷售模式打造、終端銷售業績提升、樣板市場打造、分銷體系建立、渠道建設、直營體系建設、價格體系建設、招商策劃、新產品上市策劃、產品規劃、市場定位、營銷診斷、網絡營銷平臺的創立等。
營銷策劃過程:
菲利普科特勒認爲:營銷開始於業務計劃過程之前。與製造和銷售觀點不同,該業務過程由價值創造和隨後的傳遞組成,這個過程包括三個階段。
第一:選擇價值。在任何產品產生以前,必須先做營銷“作業”。營銷工作過程是細分市場(segmentation),目標(targeting),定位(positioning)――STP,它是戰略營銷的精粹。
第二:一旦業務單位選擇好了將提供給目標市場的價值,它即準備提供價值工作。有形產品和服務必須具體明確的,目標價格必須建立,產品必須製造和分銷給市場。在第二個階段,開發特定產品的性能、價格和分銷,這也是戰術營銷(tactical marketing)的內容。
第三:這一階段的任務是傳播價值。戰術營銷在延伸:組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作,以使該供應品爲市場所知。營銷過程始於產品以前,繼續於產品開發之中,在產品銷售之後還應延續。
注:關於營銷策劃,歐洲國家已經將定位、營銷、策劃分的很細,各自有專業的操作公司。而在中國國內,很多營銷策劃機構依然在追求全案操作,從定位到設計推廣一體化進程,難免影響其專業性。最近幾年,國內上海、廣州等地已經逐漸出現了細分的營銷策劃公司,如專業做定位、專業做設計、專業做營銷託管等,這必將是營銷行業的大勢所趨。
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