車市下行 汽車營銷謀變
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【導讀】:根據近年來數據顯示,全國汽車銷量出現了首次下滑,近日等線百度APP汽車頻道和汽場APP聯合主辦的2018廣州車展百度汽車頻道行業大咖圓桌論壇聚焦該話題。
在11月16日開幕的第十六屆廣州國際汽車展覽會上,衆多廠商都感受到了一絲沉重——中國汽車工業協會近日公佈的數據顯示,2018年10月全國汽車銷售238萬輛,同比下降11.7%。同比已連續四個月下滑,今年或迎來28年來首次下滑。
在這一背景下,百度APP汽車頻道和汽場APP聯合主辦的2018廣州車展百度汽車頻道行業大咖圓桌論壇,就格外受到業內矚目。行圓汽車總裁槐洋,老司機聯合創始人、首席執行官韓鬆,百家號戰略合作總監萬超,與圓桌論壇主持人、汽場總經理錢得文一起,暢談了中國車市的未來趨勢、汽車營銷如何避免同質化、內容平臺未來需要怎麼做等熱點話題。
“沒有寒冬就不會有暖春。”嘉賓們認爲,行業的下行趨勢將有助於刺激各主體探索新的模式、開拓新的思維,打造新的市場希望,煥發新的活力。
(2018廣州車展百度汽車頻道行業大咖圓桌論壇)
今年車市下滑板上釘釘 未來怎麼走?
當前我國汽車市場出現了銷售下滑趨勢,並很可能導致近10年以來的首次年度下降。那麼汽車市場未來的走勢會是什麼樣的?這成爲幾位行業大咖率先討論的話題。
槐洋認爲,今年車市下滑是板上釘釘了。這與兩大因素有關:第一,中國宏觀經濟下行壓力加大。消費者手中可支配資金緊張,購車意願不再強烈;第二,汽車市場已跨過十年左右的剛需爆發階段,一線城市首次購車、二次換車,包括剛需性的改善換車都已經經歷過了,所以從市場增量空間來看基本受到限制。“馬上到來的明年,形勢不會太樂觀。”
(行圓汽車總裁槐洋)
萬超則抱有比較偏樂觀的看待。他認爲車市什麼時候回暖更多的會跟宏觀因素息息相關,但從整個大趨勢來看,長期還是比較樂觀的。“沒有寒冬就不會有暖春。通過行業的下行趨勢,對於一些偏落後的產能是有退場的刺激作用,更多的扶持一些好的生產廠商脫穎而出。接下來會有向頭部產能聚集。”
同樣持有樂觀看法的還有韓鬆,在他看來儘管下行趨勢是所有汽車從業者必須要面臨的現實,但至少還有三個驅動因素沒有發生,這都會讓汽車行業未來有比較好的想象空間:一是換車的需求是在不斷髮生的,在2012年到2015年階段買車的人,將逐漸進入到換車週期;二是90後和95後消費者正在進場,逐漸成爲汽車消費的主力軍;三是新能源車的普及、汽車智能化,能大幅度改善汽車的駕駛和乘坐體驗,這也會引發很多消費者的換購需求。
汽車同質化越來越嚴重 營銷怎麼做?
在車市下行的趨勢下,如何進行營銷就顯得更爲迫切了。但是,現在的汽車廠商在推出新車的時候,打出的概念例如智能汽車等等,給消費者的感覺往往都是大同小異的。那麼,在汽車同質化越來越嚴重的時候,應該怎麼做營銷?
面對主持人拋出的這個問題,韓鬆給出的方案是“爆款產品打法”。他表示,現在的主流消費人羣是90後,他們是用手機刷着淘寶長大的,已經不是PC用戶了。他們更多的習慣是類似於像電商的爆款產品打法,一個產品的一些亮點或者是打動他的東西,就可以直接掏腰包購買。所以現在的汽車營銷不能再是逐漸滲透式的,而是要把最有影響力的東西在短時間內就讓用戶接受。
(老司機聯合創始人、首席執行官韓鬆)
萬超給出了“抓需求+抓眼球”的組合打法,也就是產品和營銷兩個層次要拆分。從抓需求層面來說,產品端必須要抓住像自動駕駛這種可以刺激購買需求的趨勢去突破。從抓眼球層面來說,就是要抓住注意力轉移的趨勢,注重內容消費場景,設計一些相應的營銷方法。例如百度汽車頻道就在和很多汽車廠商合作,推原生故事,把IP的短視頻內容跟汽車廣告主做一些結合,以更好的感知用戶,加強他們心智的認知。
槐洋表示,車市最核心的變化是賣方市場向買方市場的變化,因此如何運營好彈性需求用戶是很關鍵的。汽車廠商需要“真正把自己的賣方市場模式和邏輯完全放下,踏踏實實走到消費者體系中去,聽聽消費者是怎樣說的”。
內容平臺直面市場變化 傳播怎麼做?
在汽車市場發生這種變化的前提下,作爲內容平臺未來要怎麼做內容?怎麼把產品進行很好的傳播?幾位嘉賓分別來自不同的內容平臺,對此都是頗有心得。
行圓汽車成立於2016年底,是中國首家致力於汽車流通領域智能化運營的產業互聯網平臺。槐洋介紹說,“行圓一直在強調一個事情,那就是全網域營銷,旗下擁有專業的汽車媒體平臺汽車大全,對消費者關心的汽車內容進行有效輸出,同時也更看重與消費者場景的融合進行分發,以幫助汽車廠商和各類經銷商以更低的成本和更高的效率獲得、連接、固化各種場景下的汽車用戶。”他認爲內容輸出要抓住彈性需求,並舉例說:一家三口或者是一個二胎的媽媽,可能每天關注的是母嬰場景,對於這類彈性消費者來說,交通工具內容的輸出可以做一個關於大七座SUV或者是MPV的比拼,這個內容在母嬰場景下出現,就更容易引起這類彈性需求消費者的關注。
“老司機”APP正式上線於2017年初,是一個打造汽車文化、汽車生活和汽車交易領域的產業生態型平臺。韓鬆認爲內容生產要有兩個方面:一個是取實,一個是取勢。所謂取實,是指隨着汽車產品的變化,內容報道的方式包括結構、形式等也要發生改變。所謂取勢,是指消費者在移動端的時間70%以上被社交軟件、資訊軟件、視頻軟件所壟斷,垂直網站可以比拼的空間越來越小,這對於內容生產機構來講是新的挑戰,需要把原有的習慣、自己可以定義的內容標準,按照各個平臺去調整。
百家號一直致力於優質內容建設,培養汽車行業優質作者。萬超介紹說,百家號正在從產品、流量、運營等多個方面,不斷加大扶持力度,讓內容生產者把自己擅長的事情發揮到極致,把極致的內容傳播給網民。“百家號本身定位是作爲百度的內容供給平臺,對於好的內容是非常渴求的。我們非常希望能夠發揮我們的強項,發揮我們的優勢,幫助好內容得到更好的傳播,建立自己的品牌。”
(百家號戰略合作總監萬超(左二)在現場交流)
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